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2016.06.30 Thursday

利益の上がるDMとダイレクトレスポンスマーケティングについて


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DMとダイレクトレスポンスマーケティング、マーケティングにおいては頻繁に行われる手法ですが、ダイレクトメールに関しては行っていても、ダイレクトレスポンスマーケティングが何か理解されている方は意外と少ないように感じます。
ダイレクトメールとダイレクトレスポンスマーケティングは切っても切り離せない関係。
この二つを上手く活用することによって、利益を大幅に上げる可能性が見えてきます。
ただ何も考えなくダイレクトメールは発送してはいませんか?それでは効率が悪いどころか、大きな無駄が生じてしまいます。
「ターゲットにきちんと読んでもらい、尚且つ商品やサービスに興味を持ってもらう。そして何かしらのレスポンスがある」
ここまできてようやくダイレクトメールでの広告効果があったと言えるわけです。
こんな基本中の基本は言われなくともわかっていることとは思いますが、しかしまず「封筒を開けてもらわなければ意味がない」と言うことまで考えて、制作していますか?
ダイレクトレスポンスマーケティングを念頭において送付することにより、封筒の開封率は格段に上がります。
今回は可能性を開くDMとダイレクトレスポンスマーケティングの概要について具体例を挙げながら説明していきたいと思います。



後で読むもしくは捨てるDM


あなたの家にダイレクトメールと思しき封書が投函された時、あなたならその封書をどうしますか?
大半の方が、「興味のある内容であれば開封して中身を見てみる」と答えるかと思います。
興味がなければ開封すらせず、そのままごみ箱行きですよね。
あるいは「興味はあるけれど今は面倒だ。後で読もう」と思い、そのままどこかへ放置、そしていつの間にか読まずに捨ててしまうといったパターンも考えられます。
この、「後で読む」に振り分けられたものの半数は、大抵後では読みません。後回しでいいものというのはそれほど重要なものではないのです。
DMを送る側にありがちな間違いとして、かならず封筒を開封してもらえる事を前提に制作・送付している、というのが挙げられます。
しかし先に述べたように、家に届いたダイレクトメール達は必ず受取人によって一度ふるいにかけられ、捨てるものとその場で読むもの、そして後回しにするものに選別されるのです。
どれほど中身を頑張って制作し、商品やサービスについてこれ以上ないほどのアピールを行っていても、読んでもらわなければ意味がありません。
ほとんどの人に開封されるものを制作することは大前提として、できることなら「後で読む」に振り分けられることも避けたいですよね。
そのためには、とにかくその場で開封したくなるような何かしらの仕掛けが必要になってくるわけです。仮に後回しにされたとしても、「後で絶対目を通すぞ!」と思わせるような何かを考えましょう。
次の項目では、封筒を開けてもらう可能性が格段に上がるテクニックについて、少しだけ触れてみたいと思います。

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個人宛の手紙の様に見せる


さて、DMの中身が完成したからといって、そのまま何の工夫もない企業ロゴなどが印刷された封筒へ入れて送っていては、せっかく作った広告も読まれずに捨ててしまわれる可能性が高いわけです。
封筒の開封率を上げるテクニックに関してはいろいろありますが、今回は「個人宛の手紙のように見せる」という手法をご紹介しましょう。
いかにも何かしらの広告が入っていると臭わせる封筒に関しては、よほど興味のある内容でない限り捨ててしまうという方が大半かと思います。
しかしこれが、なんの変哲もない茶封筒に手書きの宛名が書かれていたらどうでしょうか?
あるいは、茶封筒でなくともよくある可愛らしいレターセットの封筒に入っていたら?
こういった、いかにも個人宛の手紙のように見える封筒を受け取った場合、仮に差出人がどこかの怪しげな企業であったとしても「手書きで個人的に送ってくるほどなのだから、何か重要なことが書かれているのかもしれない」と勘繰り、思わず開封してしまうのが人間の心理というものです。
また、手書きの文字というのは受け取った相手に信頼感を与えます。無機質なワープロ文字よりも、手書き文字の方が温かみがあり親近感をもたらすため、仮に中身が広告であったとしても受け取る側の印象はかなり良くなることでしょう。
大きな企業であて先が何千何万とある場合は流石に難しい方法かと思いますが、小さな商店やご近所さんだけに、といった小部数しか発送しない企業にとっては非常に有効な手段になります。
企業ロゴが印刷されたいかにも広告臭漂う封筒を使用するよりも、格段に開封率があがります。

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ターゲットを縛る


ダイレクトレスポンスマーケティングにおいて最も大切なのは、ターゲットを絞ることです。
これはダイレクトメールの封筒を開封させる可能性を上げるためにも大変大事な事になってきます。
仮に子供向けの衣類を扱ったショップを経営しているとしましょう。週末にセールを行うため、その告知としてご近所の皆さんにダイレクトメールを送付したとします。
しかし受け取った側が、子供のいない単身者だったらどうでしょうか?もし子供がいたとしても、そのショップで取り扱っている服のサイズが合わない赤ちゃんだったら意味がありません。
このように「とりあえず近所だから」という理由で誰彼かまわず送ってしまうと、最初に述べた開封すらされないダイレクトメール達が量産されてしまうことになってしまうのです。
これでは経費の面でも手間の面でも、非常に無駄が多いですよね。こういった無駄を無くすために、必ずターゲットは絞ってください。
子供服のショップの例でいくなら、ご近所さんに送付するにしても、お孫さんのいそうなお年よりの多い地区や小学生のいる家族の多いマンションなどを狙って送ると効果的ですよね。
当然、単身者や学生さんしか住んでいないであろうワンルームマンションなどは避けるべきです。
親御さんの年齢や年収的に、子供が小学校に入学したタイミングで新築を建てるご家庭は非常に多いです。ですので、新築物件の集まる新興住宅街もねらい目と言えるでしょう。
このように、家を見るだけでもターゲットをかなり絞り込むことができます。元々持っている顧客情報を参考にしてもいいですし、何かしらの方法でリサーチを行ってから営業をかけるほうが効率的に利益を出すことができます。
こういった、確実な反応が得られそうな顧客に対してのみ営業をかける方法こそダイレクトレスポンスマーケティングです。

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おわりに


以上のようにダイレクトメールで売り上げに繋げるためには、ダイレクトレスポンスマーケティングをしっかり意識しなければならないということがわかっていただけたかと思います。
今までただ無作為にダイレクトメールを送っていた経営者の皆さん、もしそれであまり手応えを感じなかった場合、まずは送付先のターゲットを見直してみてください。
それから、封筒を開封させ中身までしっかり見てもらう工夫を忘れずに。上記の内容はあくまで一例ですので、業種や商品によっては色々な方法が考えられるかと思います。
ターゲットを絞ることは経費削減にもなりますし、広く浅くではなく、どんなに人数が少なくとも一人一人のお客様に向き合うことができれば、自然とリピーターへと繋がるはずです。
興味のないターゲットに対して、興味を持ってもらうようあれこれと画策するよりも、元々興味があるターゲットに対し、サービスや商品の購入に繋がるよう営業をかける方が効率的ですし、利益も生み出しやすいことは、営業を経験したことのある方なら誰しも理解に容易いと思います。
商品やサービスを色々な人に知ってもらいたい、という気持ちも理解できますが、まずは興味のある方だけに対象を絞り、何らかのレスポンスを得られるような営業を行ってみましょう。

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